Tien jaar lang stond Gucci voor stapels, prints, vintage brillen en obscure dieren op truien. Alessandro Michele had een hele generatie mannen overtuigd dat meer altijd beter was, en de hele branche schoof mee. Half maart 2026 liep Demna Gvasalia zijn eerste show voor Gucci en gooide dat verhaal in één presentatie overboord. De collectie heet Primavera, naar het schilderij van Botticelli, en je herkent er nauwelijks iets in terug van wat Gucci tien jaar lang verkocht. De bril is weg, de overdaad is weg, de excentriciteit is weg. Wat overblijft is een man die er strakker uitziet dan in tien jaar.
Een breuk met tien jaar maximalisme
Demna's Gucci leunt onmiskenbaar op Tom Ford. Wie de jaren negentig heeft meegemaakt of de oude shows heeft teruggekeken, ziet meteen waar de referenties vandaan komen: Tom Fords Gucci-collecties uit Fall 1995, Fall 1996 en Spring 1997, de jaren waarin het Italiaanse merk synoniem stond voor sex appeal. De show in Milaan vond plaats in een verduisterd Palazzo delle Scintille, gevuld met replica's van standbeelden uit het Uffizi-museum in Florence. Dat is geen subtiele zet, eerder een verklaring: dit is luxe die zichzelf naast Botticelli plaatst en zegt, hier hoor ik thuis.
De keuze is logisch maar drastisch. Alessandro Michele had Gucci tien jaar lang gepositioneerd als een speeltuin voor wie zich graag in een rommelige garderobe stortte. Die formule werkte commercieel uitstekend totdat ze niet meer werkte. Toen Kering de cijfers zag dalen, kwam Demna in beeld, en met hem een totaal andere visie op wat de Gucci-man eigenlijk moet zijn.
Body-first betekent precies wat je denkt
Wat opvalt aan de mannenlooks is dat ze het lichaam niet verbergen, maar uitlichten. Strakke shirts, broeken die op de heupen plakken, knoopjes die net iets te diep openblijven. WWD omschrijft de esthetiek als body-first, een terugkeer naar de aandacht voor pasvorm en silhouet die Tom Ford in zijn glorietijd tot handelsmerk had verheven. Geen oversized hoodie, geen cargobroek waar drie sokken in passen, geen techwear-laagjes die je in een windvlaag opblaast. De man die Demna voor zich ziet, is in vorm en heeft daar geen geheim van.
Voor de generatie die is opgegroeid met Michele's veilige excentriciteit voelt dat bijna confronterend. Je kon je tien jaar lang verstoppen achter een Gucci-trui die te ruim viel en te gek bedrukt was. Onder Demna verdwijnt die optie. Of je traint en draagt het, of je laat de collectie aan iemand anders over.
Niet iedereen is overtuigd dat dit nieuw is
De kritiek liet niet lang op zich wachten. AnOther Magazine en Business of Fashion wezen er allebei op dat Primavera meer een verzorgde hommage aan Tom Ford is dan een eigen Demna-statement. De Bamboo 1947-tas kreeg een nieuw, soepeler handvat, de Manhattan-sneaker mengt basketbalvormen met een slip-on sluiting. Allemaal mooi, niemand schrok ervan. Wie Demna kende van Balenciaga, met de gigantische sneakers, vuilniszak-handtassen en post-apocalyptische pasvormen, vraagt zich af waar de provocatie is gebleven.
Het antwoord lijkt eenvoudig: moederbedrijf Kering heeft commercieel resultaat nodig en Demna is gevraagd dat te leveren. Een eigenzinnige show die niemand begrijpt is leuk voor de kunstpagina's, maar verkoopt geen tassen. De Primavera-collectie is geen artistiek risico, het is een investering met een duidelijk businessplan.
Wat dit betekent voor je eigen garderobe
De vraag is altijd dezelfde wanneer Milaan een richting kiest: hoe lang duurt het voordat je het in Zalando of bij De Bijenkorf ziet? Antwoord: ongeveer een seizoen. De wijde broek die je vorige zomer bij Zara of COS pakte, gaat in de zomer van 2027 ouderwets ogen. Verwacht weer strakkere chino's, taillebanden die op je taille zitten in plaats van rond je heupen, polo's die niet als nachthemd vallen.
De bredere fashion-pendule beweegt verder dan alleen Gucci. Quiet luxury werd al ingehaald door messy rich, en nu duwt Demna daar nog een stap overheen door fysieke aanwezigheid centraal te zetten. Dat is geen toeval. Na een decennium van logo's, oversized fits en geslachtsneutrale silhouetten zoekt de hereniche weer naar contour, naar verschil, naar iemand die er ouderwets goed uitziet. Hetzelfde gebeurt op kleinere schaal in andere luxe-segmenten, zoals je leest in ons stuk over de horlogetrend voor 2026.
Of je het mooi vindt of niet, dit is de richting
Of je nu fan bent van Demna's keuzes of denkt dat hij gewoon Tom Ford herkauwt, het einde van het Gucci-maximalisme is een feit. De industrie volgt Milaan en Parijs, of we het leuk vinden of niet. Wie zijn garderobe dit jaar nog opbouwt op losse silhouetten en flagrante prints, loopt straks tegen één conclusie aan: dat ziet er over twaalf maanden gedateerd uit. De man die de overgang nu al meeneemt, koopt strakker, schoner en met meer aandacht voor de pasvorm. De volledige show is bij WWD na te kijken, maar het belangrijkste is dat je niet de halve kast hoeft te vervangen. Drie strakke broeken, twee shirts die wél netjes gesneden zijn, en een paar simpele schoenen brengen je verder dan een nieuwe Gucci-trui ooit zou doen.